21 июня 2026 · Руслан Нагимов · 11 мин чтения

Юнит-экономика: считаем CAC, LTV и маржу на примерах

Можно лить трафик, генерить заявки и расти в обороте -- и при этом каждый месяц уходить в минус. Знакомая казахстанскому бизнесу ситуация: реклама крутится, продажи идут, а денег на счёте не прибавляется. Чаще всего причина одна -- никто не посчитал юнит-экономику. То есть никто не знает, зарабатывает компания на одном клиенте или теряет.

Юнит экономика -- это не «сложная финансовая модель для стартапов из Кремниевой долины». Это калькулятор на одном листе, который отвечает на главный вопрос бизнеса: сколько мы зарабатываем или теряем на одной продаже. В этой статье разберём, что такое юнит-экономика, какие метрики в ней главные (CAC, LTV, маржа, ROMI), как всё это посчитать на конкретных примерах в тенге и как не запустить бизнес, который растёт и одновременно тонет.

1. Что такое юнит-экономика простыми словами

Юнит-экономика -- это анализ прибыльности в расчёте на один «юнит». Юнитом может быть один клиент, одна продажа, один заказ или один проданный товар -- зависит от бизнеса. Суть в том, чтобы спуститься с уровня «оборот компании 15 миллионов в месяц» на уровень «один клиент приносит нам столько-то, а обходится во столько-то».

Зачем это нужно? Потому что общий оборот обманчив. Можно продавать на 20 миллионов и быть в минусе, если каждый клиент обходится дороже, чем приносит. И наоборот -- скромный оборот может давать здоровую прибыль, если экономика на юните сходится. Юнит-экономика -- это лупа, через которую видно, что на самом деле происходит с деньгами.

Особенно опасна иллюзия роста. Бизнес наращивает рекламный бюджет, оборот растёт, собственник радуется -- а на счёте денег не прибавляется или становится меньше. Это типичная ловушка: если экономика на одном клиенте отрицательная, то каждый новый клиент только увеличивает убыток. Масштабирование плохой юнит-экономики -- самый быстрый способ обанкротиться красиво, с растущими графиками продаж. Поэтому считать её нужно до того, как вы решите «налить ещё бюджета».

2. Главные метрики: CAC, LTV, маржа

Чтобы посчитать юнит-экономику, нужно разобраться с тремя ключевыми показателями. Всё остальное -- производные от них.

CAC -- стоимость привлечения клиента

CAC (Customer Acquisition Cost) показывает, сколько денег вы тратите, чтобы получить одного платящего клиента. Важно: не одну заявку, а именно клиента, который заплатил.

CAC = Все расходы на привлечение / Количество новых клиентов

В расходы входят не только рекламный бюджет, но и зарплата маркетолога, оплата подрядчиков, сервисы, иногда часть зарплаты отдела продаж. Многие считают только бюджет на Instagram и Google Ads и сильно занижают реальный CAC.

LTV -- сколько клиент приносит за всё время

LTV (Lifetime Value) -- это суммарная прибыль (или выручка), которую приносит один клиент за весь период сотрудничества с вами. Для бизнеса с повторными покупками -- автосервис, барбершоп, доставка еды, образовательные курсы -- LTV кардинально выше первого чека, потому что клиент возвращается.

LTV = Средний чек × Количество покупок за период × Маржинальность

Если магазин косметики на Kaspi продаёт клиенту в среднем на 8 000 тенге за раз, человек покупает 4 раза в год, а маржа 40%, то годовой LTV = 8 000 × 4 × 0,4 = 12 800 тенге прибыли с клиента.

Маржа -- что остаётся после прямых затрат

Маржа (маржинальная прибыль) -- это деньги, которые остаются с продажи после вычета прямых затрат на товар или услугу: себестоимость, доставка, комиссия Kaspi, эквайринг, расходники. Именно из маржи вы оплачиваете рекламу, аренду, зарплаты и формируете прибыль. Считать юнит-экономику от выручки, а не от маржи -- классическая и дорогая ошибка.

Для казахстанского e-commerce маржа особенно коварна из-за Kaspi. Комиссия маркетплейса, рассрочка «0-0-12» (где процент за клиента платит продавец), эквайринг -- всё это съедает 10-15% чека ещё до того, как вы вычли себестоимость товара. Мы регулярно видим бизнесы, которые «продают с наценкой 60%», а на руки после всех комиссий получают 25-30%. Поэтому первое, что мы делаем в аудите, -- честно раскладываем один типовой заказ на составляющие до последнего тенге.

3. Сводная таблица метрик юнит-экономики

Чтобы не потеряться в аббревиатурах, держите шпаргалку по основным показателям, которые мы используем в аудитах:

Ключевая связка здесь -- LTV/CAC. Это и есть итоговый вердикт юнит-экономики: сравнение того, сколько клиент приносит, с тем, сколько он стоит.

4. Считаем юнит-экономику на примере: автосервис в Астане

Возьмём реальный по структуре пример. Автосервис в Астане крутит рекламу в Instagram и Google на 400 000 тенге в месяц. Плюс маркетолог-подрядчик -- 150 000 тенге. Итого расходы на привлечение -- 550 000 тенге.

За месяц пришло 220 заявок, из них дошло и заплатило 55 клиентов.

• CPL = 550 000 / 220 = 2 500 тенге за заявку.
• CAC = 550 000 / 55 = 10 000 тенге за клиента.

Средний чек первого визита -- 35 000 тенге, маржа автосервиса -- 50%, то есть с первого визита остаётся 17 500 тенге прибыли. Уже на этом этапе видно: с первой продажи (17 500) клиент окупает свой CAC (10 000) с запасом. Но настоящая магия -- в повторных визитах.

В среднем клиент возвращается 3 раза за год. Значит:

• LTV = 35 000 × 3 × 0,5 = 52 500 тенге прибыли с клиента в год.
• LTV/CAC = 52 500 / 10 000 = 5,25.

Это здоровая, прибыльная экономика. Каждый вложенный в привлечение тенге возвращается более чем впятеро. Такой бизнес можно и нужно масштабировать -- увеличение бюджета даст рост прибыли, а не убытков.

5. Когда экономика не сходится: пример магазина

Теперь обратный случай. Интернет-магазин одежды продаёт через Instagram и Kaspi. Бюджет на рекламу -- 300 000 тенге, таргетолог -- 120 000. Расходы на привлечение -- 420 000 тенге. За месяц 70 покупателей.

• CAC = 420 000 / 70 = 6 000 тенге за клиента.

Средний чек -- 18 000 тенге. Но считаем честно, с прямыми затратами:

• Себестоимость товара -- 9 000 тенге (50%).
• Комиссия Kaspi и эквайринг -- около 1 500 тенге.
• Доставка и упаковка -- 1 500 тенге.

Маржа с заказа = 18 000 − 12 000 = 6 000 тенге. Получается, что клиент приносит ровно столько, сколько стоит его привлечение: маржа 6 000 = CAC 6 000. На первой продаже бизнес работает в ноль -- и это ещё до аренды, зарплат продавцов и налогов. Фактически магазин в минусе.

Выход тут не в том, чтобы «лить больше трафика», а в том, чтобы чинить экономику: поднимать средний чек, повышать повторные покупки (растить LTV), снижать CAC за счёт более точной рекламы и менее дырявого отдела продаж.

6. ROMI и норма LTV/CAC: какие цифры здоровые

ROMI (Return on Marketing Investment) -- это окупаемость маркетинга в процентах. Формула: (Прибыль от рекламы − Расходы на рекламу) / Расходы × 100%. Если вложили 500 000, а реклама принесла 1 500 000 прибыли, то ROMI = (1 500 000 − 500 000) / 500 000 × 100% = 200%. Каждый тенге принёс два сверху.

А по соотношению LTV/CAC есть простые ориентиры, проверенные на практике:

Эталонный ориентир -- LTV/CAC от 3. Это значит, что клиент приносит втрое больше, чем стоит его привлечение, и этого запаса хватает на аренду, зарплаты, налоги и прибыль.

7. Где казахстанский бизнес чаще всего ошибается

В аудитах мы регулярно встречаем одни и те же ошибки в расчётах -- из-за них экономика выглядит лучше, чем есть на самом деле:

• Считают от выручки, а не от маржи. «Чек 50 000, реклама 10 000 -- мы в плюсе!» А себестоимость 35 000 никто не учёл. Реальная маржа 15 000, и она едва покрывает CAC.
• В CAC включают только рекламный бюджет. Забывают про зарплату маркетолога, подрядчиков, сервисы, комиссии. Реальный CAC оказывается в 1,5-2 раза выше.
• Считают CAC по заявкам, а не по клиентам. Заявка ≠ клиент. Если из 100 лидов платят 25, реальный CAC в 4 раза выше «стоимости заявки».
• Игнорируют LTV и повторные продажи. Смотрят только на первую сделку и закрывают прибыльные каналы, которые окупаются со второй-третьей покупки.
• Не учитывают слив лидов. Половина заявок теряется в отделе продаж и CRM -- значит, фактический CAC вдвое выше расчётного, потому что вы платите за лиды, которые никто не обработал.

Последний пункт особенно важен: юнит-экономика и качество обработки заявок связаны напрямую. Подробнее про это -- в нашей статье про слив лидов. Если чинить только рекламу, не трогая воронку продаж, экономика так и останется дырявой.

8. Как улучшить юнит-экономику

Когда цифры посчитаны, у вас есть всего три рычага, чтобы сделать экономику здоровой. Работают они быстрее всего именно в таком порядке:

1. Поднять LTV. Самый недооценённый рычаг. Повторные продажи, допродажи, абонементы, программы лояльности. Удержать клиента в 5-7 раз дешевле, чем привлечь нового. Один возврат клиента улучшает LTV/CAC сильнее, чем любая оптимизация рекламы.
2. Снизить CAC. Отключить каналы с дорогими и нецелевыми лидами, перераспределить бюджет в то, что реально приносит клиентов. Здесь критична сквозная аналитика -- без неё вы режете бюджет вслепую.
3. Повысить маржу. Поднять средний чек за счёт комплектов, апселла, более маржинальных позиций. Иногда достаточно перестать продавать в убыток самые дешёвые позиции.

И отдельно -- закрыть слив лидов. Если из оплаченных заявок до сделки доходит не половина, а 80%, ваш CAC падает почти вдвое без единого дополнительного тенге на рекламу. Это самый быстрый способ оздоровить экономику.

Покажем на цифрах из примера с автосервисом. Там CAC был 10 000 тенге при 55 клиентах из 220 заявок -- то есть до оплаты доходил каждый четвёртый. Если поднять обработку заявок и довести до клиента не 55, а 75 человек (с тех же 220 лидов), CAC упадёт до 550 000 / 75 ≈ 7 300 тенге. Те же деньги на рекламу -- но 20 дополнительных клиентов и LTV/CAC вырастает с 5,25 до более 7. Это и есть то, что мы называем «вернуть деньги, которые уже есть»: не новый бюджет, а перекрытая дыра.

9. Чек-лист: посчитайте свою юнит-экономику за 15 минут

Откройте таблицу и выпишите цифры за последний месяц. Если каких-то данных нет -- это уже первый тревожный сигнал.

• Все расходы на привлечение (реклама + зарплаты + подрядчики + сервисы).
• Количество новых платящих клиентов (не заявок).
• CAC = расходы / клиенты.
• Средний чек.
• Прямые затраты на один заказ (себестоимость, комиссии, доставка).
• Маржа = чек − прямые затраты.
• Сколько раз в среднем клиент покупает за год.
• LTV = чек × кол-во покупок × маржинальность.
• Итог: LTV / CAC. Больше 3 -- здорово. Меньше -- есть над чем работать.

Если на этом простом расчёте уже спотыкаетесь -- не потому что не умеете, а потому что нет точных данных, -- это и есть главная проблема. Без цифр невозможно управлять, и любой рекламный бюджет тратится наугад.

10. Юнит-экономика -- это про управляемость

Юнит экономика -- не разовое упражнение для отчёта, а постоянный приборный щиток бизнеса. Когда вы знаете свои CAC, LTV и маржу, вы перестаёте принимать решения на ощущениях: видно, какой канал выключить, какой -- масштабировать, где поднять чек, а где -- удержать клиента.

Большинство компаний в Казахстане не считают её не потому, что это сложно, а потому, что данные разбросаны: реклама в одном кабинете, продажи -- в голове менеджера, повторные покупки -- нигде. Собрать всё это в единую картину и есть первый шаг к прибыльной экономике. Дальше -- дело техники.

И ещё одна важная мысль на прощание: юнит-экономику нужно пересчитывать регулярно, а не один раз. Меняются цены поставщиков, растут ставки в рекламных аукционах, дорожает привлечение, появляются новые каналы. То, что было прибыльным полгода назад, сегодня может работать в ноль. Здоровые компании смотрят на свои CAC, LTV и маржу ежемесячно -- так же, как на остаток на счёте. Это превращает маркетинг из «чёрной дыры, куда уходят деньги» в управляемый, предсказуемый инструмент роста.

Читайте также: Сквозная аналитика: как видеть путь клиента от клика до денег · Слив лидов: почему бизнес теряет до половины заявок.