21 июня 2026 · Руслан Нагимов · 10 мин чтения

Сквозная аналитика: что это и зачем бизнесу в Казахстане

Есть старая фраза, которую приписывают то ли владельцу универмагов, то ли рекламному магнату: «Половина моего рекламного бюджета уходит впустую. Проблема в том, что я не знаю, какая именно половина». Сто лет назад на этот вопрос ответить было нельзя. Сегодня -- можно. Инструмент, который даёт ответ, называется сквозная аналитика.

Мы в Astana AI Marketing настраиваем её для казахстанского бизнеса и видим одну и ту же картину: компании тратят сотни тысяч тенге на рекламу, но не могут сказать, какой канал приносит деньги, а какой -- только красивые цифры в кабинете. В этой статье разберём простыми словами, что такое сквозная аналитика, как она устроена, что из неё можно понять и с чего начать её внедрение.

1. Что такое сквозная аналитика простыми словами

Сквозная аналитика -- это система, которая связывает в одну цепочку весь путь клиента: от рекламного объявления до денег в кассе. Она отвечает на вопрос не «сколько было кликов и заявок», а «сколько тенге выручки принёс каждый вложенный в рекламу тенге -- по каждому каналу, кампании и даже ключевому слову».

Ключевое слово здесь -- «сквозная», то есть проходящая насквозь через все этапы:

Без неё реклама и продажи живут в разных мирах. Маркетолог отчитывается кликами и заявками, отдел продаж -- сделками, бухгалтерия -- деньгами, и никто не видит, как эти три цифры связаны. Сквозная аналитика сшивает их в единую картину, где видно: вот этот тенге рекламы превратился вот в эту продажу.

Важно не путать сквозную аналитику с веб-аналитикой. Google Analytics или Яндекс.Метрика по умолчанию показывают поведение на сайте: сколько было визитов, откуда пришли, сколько отправили форму. Это полезно, но цепочка обрывается на сайте. Сквозная аналитика идёт дальше -- она достраивает то, что происходит после заявки, уже внутри отдела продаж и CRM, и доводит каждый клик до конкретной суммы в кассе. Веб-аналитика -- это часть сквозной, но не вся она целиком.

2. Какую проблему она решает

Вернёмся к той самой «половине бюджета». Представьте типичную казахстанскую компанию, которая ведёт рекламу сразу в нескольких местах: Instagram и TikTok, Google Ads, 2GIS, наружка, рекомендации. В конце месяца владелец видит общую выручку и общий расход на рекламу. Реклама вроде окупается. Но какой именно канал её вытянул?

Без сквозной аналитики решения принимаются на ощущениях. «Кажется, Instagram работает» -- и туда докидывают бюджет. «Google что-то дорого» -- и его режут. А на деле может оказаться ровно наоборот: Instagram даёт много дешёвых заявок, которые не покупают, а Google -- мало, но дорогих и платящих. Урезав «дорогой» Google, компания режет именно то, что приносило деньги.

Сквозная аналитика убирает гадание. Она показывает не стоимость заявки, а стоимость продажи и возврат на вложения по каждому каналу. Это и есть ответ на вопрос «какая половина бюджета уходит впустую» -- теперь видно поимённо, какие кампании окупаются, а какие просто жгут деньги.

Отдельная боль казахстанского рынка -- мусорные заявки. Один канал может приносить много дешёвых лидов, которые красиво выглядят в отчёте маркетолога, но в реальности это случайные люди, ошиблись номером или «просто спросить». Другой канал даёт мало заявок, зато почти каждая превращается в оплату. По стоимости лида первый канал выигрывает, по деньгам -- безнадёжно проигрывает. Увидеть эту разницу можно только сквозной аналитикой; в рекламном кабинете оба канала выглядят примерно одинаково.

3. Как она устроена: цепочка от клика до денег

Чтобы связать рекламу с деньгами, нужно «пометить» каждого клиента на входе и «довести» эту метку до сделки. Технически это работает через четыре звена:

UTM-метки

UTM-метки -- это хвостики, которые добавляются к ссылке в объявлении (например, ?utm_source=instagram&utm_campaign=leto). Они говорят системе аналитики, откуда пришёл человек: из какого канала, какой кампании, какого объявления. Это фундамент: без единой разметки UTM вся дальнейшая цепочка рассыпается.

gclid и yclid

Когда человек кликает по объявлению в Google Ads или Яндекс.Директе, к ссылке автоматически добавляется уникальный идентификатор клика -- gclid (Google) или yclid (Яндекс). По нему позже можно «вернуть» в рекламный кабинет информацию о том, что этот клик привёл к продаже. Это то, что позволяет передавать офлайн-конверсии обратно в рекламу.

Форма и коллтрекинг

Заявку человек может оставить двумя путями: через форму на сайте либо позвонив. Форма сразу передаёт UTM и gclid вместе с контактом. А вот звонки -- слепая зона: чтобы понять, с какой рекламы пришёл звонящий, нужен коллтрекинг -- система подмены номеров. Каждому посетителю показывается свой номер телефона, и по нему система понимает, какой канал привёл звонок. Для Казахстана, где значительная часть заявок идёт звонками и в WhatsApp, это критично.

CRM и выручка

CRM -- сердце системы. Именно здесь заявка превращается в сделку, а сделка -- в оплату. Если форма и коллтрекинг донесли UTM и gclid до карточки сделки в CRM, то при закрытии сделки система знает не только сумму оплаты, но и канал, который её принёс. Вот тут цепочка и замыкается: реклама → клик (UTM/gclid) → заявка (форма/звонок) → сделка в CRM → деньги.

4. Что можно понять из сквозной аналитики

Когда цепочка собрана, у бизнеса появляются ответы на вопросы, которые раньше висели в воздухе. Вот самые частые из них:

Самое ценное здесь -- последняя строка. Сквозная аналитика нужна не ради красивых дашбордов, а ради одного действия: перенаправить деньги из убыточного в прибыльное. Часто это даёт рост выручки без единого дополнительного тенге в бюджет -- просто за счёт того, что вы перестаёте кормить то, что не работает.

5. Инструменты сквозной аналитики

Готовых решений много, и выбор зависит от размера бизнеса, числа каналов и бюджета. Вот основные варианты, которые мы используем и рекомендуем казахстанскому МСБ:

Универсального ответа нет. Небольшому бизнесу с одной-двумя кампаниями часто достаточно встроенной аналитики amoCRM плюс корректные UTM. Компании с несколькими каналами и большой долей звонков выгоднее Roistat или связка с Calltouch. А если бюджет на инструменты ограничен, можно собрать рабочую систему на бесплатных GA4 и Метрике -- но это требует рук специалиста.

6. Как внедрить сквозную аналитику за 5 шагов

Настройка сквозной аналитики -- это проект, а не галочка. Но если разбить его на шаги, он становится понятным:

1. Навести порядок в CRM. Все заявки должны попадать в CRM автоматически, со статусами, отражающими реальную воронку. Без этого считать нечего.
2. Внедрить единую систему UTM-меток. Один стандарт разметки для всех каналов и кампаний: источник, кампания, объявление. Хаотичные метки -- главная причина «грязных» данных.
3. Подключить коллтрекинг. Если значимая часть заявок -- звонки, без подмены номеров половина каналов останется «невидимой».
4. Связать рекламу, формы, звонки и CRM. Настроить передачу UTM и gclid из объявления в карточку сделки, а из CRM -- обратно в рекламу (офлайн-конверсии).
5. Собрать отчёты и регулярно их читать. Дашборд с ROMI по каналам, который команда смотрит еженедельно и принимает по нему решения. Аналитика, в которую никто не заглядывает, бесполезна.

7. Типичные ошибки внедрения

Чаще всего сквозная аналитика «не работает» не потому, что инструмент плохой, а потому, что её данные грязные. Главные грабли:

• Нет единых UTM-меток. Один менеджер пишет instagram, другой insta, третий вообще без меток. В отчёте получается каша из десятка «источников», по которой невозможно принять решение.
• Коллтрекинг не подключён. В Казахстане большая доля заявок идёт звонками и в WhatsApp. Без подмены номеров эти продажи либо теряются, либо валятся в «прямые заходы», и реклама недооценивается.
• CRM ведётся плохо. Сделки заводят не все, статусы двигают как попало, оплаты не фиксируют. Аналитика честно покажет этот хаос -- и выводы будут ложными.
• Считают заявки, а не деньги. Остановиться на «стоимости лида» -- значит не использовать и трети возможностей. Главная метрика сквозной аналитики -- выручка и ROMI, а не количество заявок.
• Настроили и забыли. Каналы и кампании меняются, метки протухают, интеграции отваливаются. Систему нужно поддерживать, иначе через пару месяцев она снова начинает врать.

8. Связь с CRM и продажами: без чистой CRM аналитика врёт

Это самый важный пункт, который недооценивают чаще всего. Сквозная аналитика -- это надстройка над вашими продажами. Она не создаёт данные, а собирает то, что уже есть в CRM. Если CRM ведётся плохо, аналитика просто красиво покажет неправду.

Простой пример: менеджер закрыл сделку на 300 000 тенге, но забыл проставить сумму в карточке. Для сквозной аналитики этой выручки не существует -- и канал, который её привёл, будет выглядеть убыточным. Или клиент пришёл по рекламе, но менеджер завёл сделку «руками» без UTM -- и продажа улетит в «прямые заходы», обесценив рекламу.

Поэтому внедрение почти всегда начинается не с покупки Roistat, а с ревизии CRM и отдела продаж. О том, как и где утекают заявки, мы подробно писали в материале про слив лидов -- сквозная аналитика как раз и помогает увидеть эти дыры в цифрах.

9. С чего начать: аудит

Бросаться подключать инструменты, не понимая текущей картины, -- частая и дорогая ошибка. Прежде чем строить сквозную аналитику, нужно понять три вещи: какие каналы у вас работают, как сейчас фиксируются заявки и в каком состоянии CRM. Это и есть задача аудита.

В рамках аудита мы проходим весь путь клиента вашими глазами: проверяем, доходят ли заявки, расставлены ли UTM-метки, подключён ли коллтрекинг, как ведётся CRM и фиксируются ли оплаты. На выходе видно, что мешает считать деньги честно и что нужно исправить в первую очередь, чтобы сквозная аналитика заработала, а не врала.

Результат -- не абстрактные советы, а конкретный план: какие дыры закрыть, какой инструмент выбрать под ваш бизнес и в каком порядке всё внедрять. Часто уже на этом этапе всплывают очевидные потери, которые можно устранить сразу.

Узнайте, какая половина бюджета работает

Можно и дальше распределять рекламный бюджет на ощущениях. А можно один раз настроить сквозную аналитику и видеть деньги по каждому каналу. Мы проводим аудит CRM и аналитики для бизнеса в Казахстане -- находим, где теряются данные и деньги, и показываем, как связать рекламу с выручкой.

Читайте также: Слив лидов: почему бизнес теряет до половины заявок · Лидогенерация: какие каналы работают.