21 июня 2026 · Руслан Нагимов · 11 мин чтения

Холодные звонки: работают ли ещё и как повысить конверсию

«Холодные звонки умерли» -- эту фразу мы слышим каждый месяц от собственников бизнеса в Астане и Алматы. Логика понятна: люди не берут трубку с незнакомых номеров, банки и мошенники приучили казахстанцев сбрасывать звонки, а WhatsApp вытеснил телефон. И всё же, когда мы поднимаем цифры в отделах продаж наших клиентов, оказывается, что холодные звонки по-прежнему приносят сделки -- просто у одних компаний конверсия 0,5%, а у других 8% при том же продукте.

Разница не в том, «работают ли холодные звонки» в принципе. Разница в том, как именно их делают: кому звонят, что говорят в первые 15 секунд, как обрабатывают возражения и фиксируют ли результат в CRM. В этой статье разберём, в каких нишах холодный обзвон ещё жив, какая конверсия считается нормой для Казахстана, дадим рабочий скрипт по шагам и покажем, как превратить разовые звонки в управляемый канал продаж.

1. Работают ли холодные звонки в 2026 году

Короткий ответ: да, но не везде и не «в лоб». Холодный звонок -- это контакт с человеком или компанией, которые не оставляли заявку и вас не ждут. Он по определению сложнее входящего лида, потому что вы сами вторгаетесь во время собеседника. Но именно поэтому у него есть незаменимое свойство: вы не ждёте, пока клиент созреет, а сами создаёте спрос.

Где холодные звонки до сих пор уверенно работают:

• B2B и оптовые продажи. Поставки, оборудование, услуги для бизнеса, аутсорсинг -- здесь лицо, принимающее решение, привыкло к деловым звонкам, и прямой контакт часто короче пути через рекламу.
• Дорогие услуги с длинным циклом. Юридические, бухгалтерские, строительные, IT-внедрения -- когда средний чек измеряется сотнями тысяч или миллионами тенге, один менеджер на обзвоне окупается легко.
• Реактивация базы. Звонки тем, кто когда-то покупал или интересовался, -- формально «холодные», но конверсия в разы выше, чем по полностью чужим контактам.

Где звонки в холодную почти не работают: массовый недорогой B2C (доставка еды, мелкая розница), импульсные покупки и всё, что проще продать через таргет или контекст. Для таких ниш дешевле и быстрее генерировать входящие заявки, а звонок использовать уже как обработку тёплого лида.

2. Какая конверсия холодных звонков считается нормальной

Самая частая ошибка собственника -- ждать от обзвона конверсии как у входящих лидов. Так не бывает: холодный контакт проходит длинную воронку, и на каждом этапе часть отваливается. Важно мерить не «продажи на звонок», а конверсию по этапам.

Цифры зависят от ниши, качества базы и чека. Для дорогого B2B даже 1-2% итоговой конверсии -- отличный результат, потому что одна сделка перекрывает сотни «пустых» наборов. Для реактивации старой базы конверсия может быть и 8-10%. Главное правило: если вы не знаете свою конверсию по этапам, вы не управляете каналом, а просто жжёте время менеджеров.

Покажем на простом расчёте, почему даже низкая итоговая конверсия может быть выгодной. Допустим, менеджер за месяц набирает 1000 номеров, дозванивается до 400, проводит 200 нормальных разговоров и закрывает 4 сделки со средним чеком 600 000 тенге -- это 2 400 000 тенге выручки. Если зарплата менеджера с налогами и телефония обходятся в 400-500 тысяч тенге, канал окупается в несколько раз. Итоговая конверсия здесь всего 0,4% от набранных номеров, но в деньгах она прекрасна. Именно поэтому в холодных звонках нельзя ориентироваться на «процент» в отрыве от чека -- считать нужно экономику, а не эмоции.

3. Почему звонки сливаются: 5 типичных ошибок

Прежде чем учить скриптам, мы всегда показываем клиенту, где именно теряются звонки. Чаще всего дело в одном из пяти:

1. Плохая база. Звонят по случайному списку номеров без сегментации. Половина контактов -- не та аудитория в принципе. Хорошая база важнее хорошего скрипта.
2. Слабое начало. Менеджер мямлит «здравствуйте, вас беспокоит компания...» -- и трубку кладут на третьей секунде. Первые 15 секунд решают всё.
3. Презентация вместо диалога. Менеджер вываливает заученный текст про «лидера рынка с 2010 года», не дав человеку сказать ни слова. Это монолог, а не продажа.
4. Нет работы с возражениями. На «нам не надо» и «дорого» нет заготовленных ответов, разговор обрывается на первом «нет».
5. Результат не фиксируется. Договорились перезвонить через неделю -- и забыли, потому что не поставили задачу в CRM. Самые тёплые контакты тихо умирают.

Заметьте: четыре из пяти ошибок -- это не про «звонки не работают», а про то, как организован процесс. Это ровно те дыры, которые мы закрываем при аудите отдела продаж: слушаем записи реальных разговоров и считаем, где отваливаются контакты.

4. Скрипт холодного звонка по шагам

Скрипт -- это не текст для зачитывания, а карта разговора: понятная логика и заготовки на ключевых развилках. Хороший скрипт даёт менеджеру уверенность, но оставляет место для живой речи. Вот структура, которую мы используем для B2B-обзвона в Казахстане.

Шаг 1. Зацепка и проход секретаря

Если звоните в компанию, первая преграда -- секретарь. Не пытайтесь «продать» ему -- ваша задача попасть на ЛПР. Работает уверенный деловой тон: «Добрый день, соедините с тем, кто отвечает за закупки оборудования. По какому вопросу? По поставкам, подскажите, как его зовут?» Чем спокойнее и конкретнее вы говорите, тем меньше вопросов.

Шаг 2. Представление и крюк за 15 секунд

На ЛПР у вас есть 15 секунд, чтобы он не бросил трубку. Не нужно «мы лидеры рынка». Нужно сразу обозначить, зачем вы и какая от вас польза: «Иван Петрович, добрый день, меня зовут Руслан, компания такая-то. Звоню по конкретному поводу: мы помогаем оптовикам в Астане снизить логистические издержки на 15-20%. Уделите минуту -- задам пару вопросов, пойму, актуально ли вам?»

Шаг 3. Квалификация вопросами

Это сердце звонка. Не презентуйте -- спрашивайте. 2-3 точных вопроса покажут, есть ли у клиента ваша проблема: «Сейчас с кем работаете по поставкам? Что устраивает, что нет? Насколько критичны сроки?» Человек, который сам проговорил свою боль, продаёт себе лучше любого менеджера.

Шаг 4. Короткая презентация под боль

Только теперь -- предложение, и только то, что закрывает названную боль. Не весь прайс, а одна-две выгоды: «Раз для вас критичны сроки -- мы возим со своего склада в Астане, отгрузка в день заказа». Коротко и в точку.

Шаг 5. Закрытие на следующий шаг

Цель холодного звонка -- не продать сразу, а назначить следующий шаг: встречу, отправку КП, демо. И назначать его конкретно: не «я перезвоню», а «давайте завтра в 11 я скину расчёт и наберу вас в 15:00, удобно?». Чёткая договорённость с датой и временем -- то, что отличает результативный звонок от «поговорили».

5. Работа с возражениями в холодных звонках

Возражение -- это не «нет», это «вы меня пока не убедили». В холодных звонках возражения предсказуемы, поэтому на каждое должна быть заготовка. Принцип один: сначала согласиться с правом клиента так думать, потом мягко развернуть.

• «Нам ничего не нужно». «Понимаю, обычно так и отвечают, пока не знают деталей. Я как раз не продаю -- хочу за минуту понять, есть ли смысл нам общаться дальше. Скажите, поставками вы вообще занимаетесь сами?»
• «Дорого». «По сравнению с чем дорого? Давайте сравним не цену, а итог: у нас отгрузка в день заказа, и вы не теряете на простоях. Давайте я посчитаю под ваши объёмы -- тогда и сравним честно».
• «Уже работаем с другими». «Отлично, значит, направление вам важно. Я не предлагаю всё менять -- держите нас как запасной вариант на случай срыва сроков. Скину контакты, ничего не теряете».
• «Скиньте на WhatsApp / почту». Часто это вежливый отказ. Соглашайтесь, но фиксируйте следующий шаг: «Конечно, скину. Чтобы не прислать лишнего -- что именно вам показать? И давайте я наберу в четверг, уточню, дошло ли».
• «Нет времени». «Понял, не отниму больше минуты. Скажите только: вопрос поставок для вас сейчас актуален или нет? Если да -- сам перезвоню, когда удобно».

Заготовки важно не зачитывать, а понимать логику. Менеджер, который слышал эти возражения сто раз и знает, что отвечать, ведёт разговор спокойно -- и именно это спокойствие продаёт. Отработка возражений -- часть того, что мы ставим при построении отдела продаж.

6. Холодные звонки и CRM: как не терять контакты

Можно научить менеджеров идеальному скрипту, но если результат звонка нигде не фиксируется -- канал всё равно течёт. Холодный обзвон без CRM -- это решето: половина договорённостей забывается, перезвоны срываются, а самые тёплые контакты теряются между «я потом наберу» и реальностью.

Что должна делать связка «обзвон + CRM»:

• Хранить базу с историей. По каждому номеру видно, когда звонили, что ответили, на каком этапе остановились. Это убирает повторные звонки одним и тем же и неловкие «а вы кто?».
• Ставить задачи автоматически. Договорились перезвонить в четверг -- система сама напомнит. Ни одна договорённость не должна жить только в голове менеджера.
• Писать и хранить разговоры. Записи звонков -- это и контроль качества, и материал для обучения, и доказательство договорённостей.
• Показывать конверсию по этапам. Сколько набрали, сколько дозвонились, сколько согласилось на следующий шаг -- руководитель видит, где именно проваливается воронка.

Без этих цифр невозможно понять, что чинить: плохую базу, слабое начало разговора или отсутствие дожима. Сквозной учёт превращает хаотичный обзвон в управляемый канал. Подробнее об этом -- в материале о сквозной аналитике.

7. Своя команда обзвона или колл-центр на аутсорсе

Частый вопрос казахстанского бизнеса: нанимать менеджеров в штат или отдать обзвон на аутсорс? Однозначного ответа нет -- зависит от продукта и чека.

На практике для дорогих сложных продаж почти всегда выигрывает свой менеджер: он погружён в продукт и умеет дожимать. Аутсорс хорош на простой задаче -- прозвонить большую базу и отделить заинтересованных от случайных, а уже горячие контакты передать своему отделу продаж. Гибридная схема -- частая рекомендация наших проектов.

8. Чек-лист: готов ли ваш отдел к холодным звонкам

Пройдитесь по пунктам перед тем, как запускать обзвон. Каждое «нет» -- риск слить бюджет и время.

• База сегментирована: вы звоните своей целевой аудитории, а не случайному списку?
• У менеджеров есть скрипт с крюком на первые 15 секунд?
• Прописаны ответы минимум на 5 типовых возражений?
• Цель звонка -- следующий шаг (встреча, КП, демо), а не «продать сразу»?
• Каждый звонок фиксируется в CRM с задачей на перезвон?
• Разговоры записываются, и кто-то их регулярно слушает?
• Вы считаете конверсию по этапам, а не только итоговые продажи?
• Понятно, окупается ли канал: сделки покрывают зарплату и телефонию?

Если вы уверенно ответили «да» на все пункты -- ваш отдел готов, и холодные звонки станут предсказуемым каналом. Если набралось 3-4 «нет» -- сначала стоит навести порядок в процессе, иначе обзвон превратится в дорогое разочарование, которое подтвердит миф «звонки не работают».

9. Превратите холодные звонки в управляемый канал

Холодные звонки работают там, где есть система: правильная база, рабочий скрипт, отработка возражений и фиксация каждого контакта в CRM. Мы помогаем бизнесу в Казахстане выстроить отдел продаж с нуля или навести порядок в существующем -- от найма и скриптов до контроля и аналитики, чтобы каждый звонок приближал сделку, а не уходил в пустоту.

Читайте также: Как построить отдел продаж с нуля в Казахстане · Слив лидов: почему бизнес теряет до половины заявок.